도서 소개

정치 콘텐츠의 시대를 넘어 디지털 이미지와 평판이 승패를 결정짓는 새로운 선거전장에서, 반드시 필요한 전략을 담아낸 실전 전략서다. 검색창에서 시작되는 후보자의 첫인상, 내러티브 설계, 위기 대응 메시지까지 수십 개의 선거 캠페인을 이끌며 축적한 실전 노하우가 응축된 한 권이다. 이 책을 통해 더 이상 ‘보이지 않는 후보’가 아닌, 유권자의 검색창 속에서 존재감 있게 기억되는 리더로 거듭날 수 있다.

  출판사 리뷰

* 이기는 선거를 위한 바이블! * 각종 선거캠프 관계자들의 필독서!!

『당신이 보지 못한 전쟁』은 정치 콘텐츠의 시대를 넘어 디지털 이미지와 평판이 승패를 결정짓는 새로운 선거전장에서, 반드시 필요한 전략을 담아낸 실전 전략서다.
검색창에서 시작되는 후보자의 첫인상, 내러티브 설계, 위기 대응 메시지까지— 수십 개의 선거 캠페인을 이끌며 축적한 실전 노하우가 응축된 한 권이다. 이 책을 통해 더 이상 ‘보이지 않는 후보’가 아닌, 유권자의 검색창 속에서 존재감 있게 기억되는 리더로 거듭날 수 있다.

▶ 정치는 정책이 아니라, 평판이다―
선거는 디지털 전쟁이다! 『당신이 보지 못한 전쟁』은 수많은 후보의 승패를 결정짓는 ‘검색창 속 이미지 전쟁’을 가장 치열하게 분석한 실전 전략서다. 디지털 평판과 검색 결과, 이미지 설계가 선거를 좌우하는 시대에 이 책은 단순한 이론서가 아닌, 현장에서 직접 수십 번의 선거를 기획하고 이끌어온 저자의 경험이 녹아든 ‘이기는 전략의 정수’다.
저자는 국회의원 보좌관, 서울시의회 연설비서관, 방송기자를 거친 정치 커뮤니케이션 전문가로, 현재 한국선거전략연구소 소장이자 커스텀플래닝 대표다. 베스트셀러 『사이다공식으로 톡 쏘는 글쓰기 비법』의 저자이기도 한 그녀는 ‘생각을 전략으로, 전략을 승리로’ 전환하는 설계자로서, 경험에서 축적된 노하우를 이 한 권에 담았다.

▶ 좋은 사람은 떨어지고, 잘 보이는 사람이 당선되는 이유―
“그는 왜 졌을까? 정책도 좋았고, 사람도 좋았는데…”
저자는 지난 15년간 수십 번의 선거를 직접 컨설팅하며 한 가지 놀라운 패턴을 발견했다. 선거에서 패배하는 후보자의 87%는 자신의 패배 원인을 전혀 이해하지 못한다는 것이다. 그들은 항상 같은 말을 반복한다.
“우리 후보가 더 뛰어났는데 왜 졌을까요?”
“정책이 훨씬 좋았는데 왜 사람들이 알아주지 않을까요?”
“다음에는 더 열심히 해야겠어요.”
정말 그것이 해답일까? 다음과 같은 질문 중 하나에 대한 답을 찾고 있다면 이 책이 길잡이가 되어줄 것이다.

― 왜 좋은 정책과 인품을 가진 후보자가 선거에서 지는가?
― 왜 유권자들은 정책보다 이미지에 투표하는가?
― 어떻게 하면 진정성을 잃지 않으면서도 선거에서 이길 수 있는가?

저자는 “당신의 선거는 당신이 생각하는 곳에서 치러지지 않는다.”라고 말한다. 21세기 정치 전쟁의 전장은 더 이상 광장이나 TV토론회, 정책 공약집이 아니다. 그것은 유권자들의 스마트폰 화면 속에 있다. 구글의 첫 페이지, 유튜브 추천 알고리즘, 네이버 실시간 검색어, 온라인 커뮤니티의 익명 댓글들 속에 당신의 정치적 운명이 결정된다는 것이 저자의 주장이다. 이 책을 덮는 순간, 당신은 더 이상 ‘보이지 않는 후보’가 아니다.




“후보님, 유권자들은 당신의 연설을 듣지 않습니다. 그들은 당신을 검색합니다.”

이것은 내가 모든 후보자에게 하는 첫 번째 충고다. 많은 정치인은 여전히 오프라인 선거 운동에 모든 것을 걸고 있다. 새벽 인사, 시장 방문, 현수막, 전단… 물론 이런 활동도 중요하다. 하지만 오늘날 유권자들은 이런 활동을 직접 경험하지 않는다.
실제로 한 연구에 따르면, 유권자의 78%는 투표하기 전에 후보자의 이름을 온라인에서 검색한다. 그들이 찾는 것은 무엇일까? 정책의 세부 내용? 전문가의 분석? 아니다. 그들은 직관적으로 이해할 수 있는 정보, 감정적으로 공감할 수 있는 스토리, 그리고 신뢰할 수 있는 이미지를 찾는다.
“이상하네요. 우리 정책이 경쟁 후보보다 훨씬 좋은데 왜 지지율이 오르지 않을까요?”
이런 질문을 자주 듣는다. 나는 항상 같은 대답을 한다. “유권자들이 당신의 정책을 어떻게 경험하는지 한번 살펴봅시다.”
우리는 20명의 표본 유권자를 선정해 2주간 그들의 정보 소비 행태를 추적했다. 충격적인 사실을 발견했다. 그들 중 95%는 공약집을 단 한 번도 열어보지 않았다. 그들 중 87%는 TV 토론을 5분 이상 시청하지 않았다. 그들이 후보자에 대한 정보를 얻는 주요 채널은 무엇이었을까?

1. 온라인 검색 결과 (구글, 네이버)
2. SNS 피드에 노출된 콘텐츠
3. 지인이 공유한 링크나 스크린샷
4. 온라인 커뮤니티의 댓글과 토론

유권자의 눈은 더 이상 오프라인에 없다. 그들은 현수막이나 연설보다 스마트폰 화면을 통해 후보를 만난다. 그들이 보는 것은 정책의 내용이 아니라, 그 정책이 어떻게 보이는가이다.
― 본문 ‘유권자의 눈은 오프라인에 없다’

“한국의 선거에서 정치적 첫인상은 이제 유세장이 아닌 네이버와 구글에서 형성됩니다. 이 두 검색엔진은 유권자의 정치적 인식을 형성하는 강력한 게이트키퍼로 부상했습니다.”
2022년 지방선거에서 D 후보는 네이버 검색 최적화에 집중했지만, 구글에서의 존재감은 간과했다. 그 결과, 네이버 사용자들에게는 그의 장점이 잘 전달되었지만, 점차 증가하는 구글 사용자층(특히 20~30대)에게는 그의 메시지가 효과적으로 도달하지 못했다.
한국인터넷진흥원의 “검색 플랫폼 이용 행태” 조사에 따르면, 한국 인터넷 사용자의 87%가 정치 정보를 탐색할 때 네이버를 주로 사용하며, 구글 사용 비율은 24%로 빠르게 증가하는 추세다(중복 응답 포함). 특히 20~30대의 경우 구글 사용 비율이 41%로, 연령대별 큰 차이를 보인다. 선거에서 네이버와 구글이 갖는 중요성은 다음과 같은 요소에 기인한다:

1. : 두 플랫폼은 어떤 후보 정보가 가시화되고 어떤 정보가 묻힐지 결정
2. : 네이버와 구글의 다른 알고리즘이 같은 후보에 대해 다른 검색 결과 생성
3. : 플랫폼별 사용자 특성에 따라 다른 유권자 세그먼트에 접근 가능
4. : 검색창 자동완성이 후보에 대한 초기 인식 프레임 형성
5. : 네이버 지식백과나 구글 지식 패널이 공식적 권위 정보로 인식됨

한국정치학회의 “디지털 선거 환경” 연구에 따르면, 네이버와 구글의 알고리즘 차이로 인해 동일 후보에 관한 검색 결과가 최대 73%까지 다를 수 있으며, 이는 플랫폼별 유권자 인식의 차이로 이어진다.
―본문 ‘선거는 구글과 네이버에서 시작된다’ 중에서

  작가 소개

지은이 : 김주리
한국선거전략연구소 소장전략은 이기는 사람의 언어다. 김주리는 수많은 선거 현장에서 그 ‘이기는 언어’를 설계해온 전략 커뮤니케이터다. 국회의원 보좌관, 서울시의회 연설비서관, 방송기자를 거쳐 정치를 ‘현장에서 겪은 사람’으로서, 말과 메시지의 힘을 누구보다 깊이 이해하고 있다.『사이다공식으로 톡 쏘는 글쓰기 비법』으로 베스트셀러 작가로 자리 잡은 그는, 현재 커스텀플래닝 대표이자 한국선거전략연구소 소장으로 활동하며 ‘이기는 선거, 당선을 돕습니다.’라는 모토 아래 선거 컨설팅과 평판 전략을 설계하고 있다.

  목차

프롤로그: 그는 왜 졌을까? 정책도 좋았고, 사람도 좋았는데
이미지 전쟁의 본질
유권자의 눈은 오프라인에 없다
평판은 무형의 권력이다
보이지 않는 것이 승패를 가른다
디지털 인상과 선거 결과의 상관관계

1부. 선거는 디지털 전쟁이다

제1장. 유권자는 정책이 아니라 검색 결과를 본다
유권자의 정보 탐색 경로
검색 결과가 곧 첫인상이다
‘첫 페이지’의 법칙
선거는 구글과 네이버에서 시작된다
검색 결과 조작과 평판 전쟁

제2장. 평판이 곧 후보의 정치 자산이다
신뢰는 서서히 쌓이고, 한순간에 무너진다
평판은 브랜드 자산이다
착한 후보는 왜 낙선하는가
인식의 게임: 실제 vs 인상
정치적 신뢰의 디지털 매트릭스

제3장. 디지털 인상은 누구에 의해 만들어지는가?
언론 보도와 여론의 형성 구조
SNS와 알고리즘의 힘
댓글과 커뮤니티의 파급력
캠프 내부의 언행 리스크
외부 내러티브를 이기는 내부 전략

2부. 평판 전략 설계: 어떻게 보일 것인가
(실천적 프레임워크 러셀 브런슨 + 블렛 저널 스타일)

제4장. 정치인의 평판 구조도 만들기
디지털 평판의 3단계 구조: 검색 → 인상 → 행동
후보의 온라인 존재감 진단
채널별 디지털 자산 목록화
인상 흐름도 그리기
평판 점검 워크시트

제5장. WINER 전략: 보이는 사람이 이기는 이유와 설계 로직
(디지털 평판 전쟁의 전략적 사고법)
W - Who to Win: 어떤 유권자를 잡아야 이기는가?
I - Insight Digging: 유권자의 마음을 움직이는 요소는 무엇인가?
N - Narrative Building: 어떤 스토리로 다가갈 것인가?
E - Exposure Design: 디지털 공간에서 어떻게 보여질 것인가?
R - Result Tracking: 전략의 효과를 어떻게 측정하고 최적화할 것인가?

제6장. 나만의 디지털 내러티브 만들기
정치적 캐릭터란 무엇인가?
내러티브 기반의 메시지 구조
이미지 설정: 시각적 언어의 힘
메시지 디자인: 키워드와 반복
라이프스타일 기반의 브랜드 연출

제7장. 플랫폼별 평판 전략 수립하기
네이버: 검색 최적화와 블로그 전술
유튜브: 짧은 콘텐츠 vs 긴 콘텐츠 전략
인스타그램: 이미지 기반 브랜딩
온라인 커뮤니티: 타깃 민심 읽기
각 플랫폼의 말투와 문법 조정

3부. 실전 캠프 운영 매뉴얼(즉시 실행 가능한 체크리스트 톰 피터스 스타일)

제8장. 캠프의 평판 관리 시스템 구축하기
내부 평판 매뉴얼 작성법
커뮤니케이션 툴 및 회의 운영 가이드
브랜드 수호자로서의 팀원 역할
콘텐츠 승인 프로세스 설계
외부 요청 대응 매뉴얼화

제9장. 위기 대응 평판 매뉴얼
위기 유형별 대응 시나리오
논란 대응 메시지의 원칙
루머를 사실로 바꾸지 않는 법
악플과 반응의 심리전
위기를 기회로 바꾸는 콘텐츠 포맷

제10장. 평판 트래킹 & 회복 전략
평판 모니터링 툴 비교 및 추천
키워드 설정과 감정 분석법
이슈 확산 시 3단계 대응 구조
실시간 피드백 시스템 구축
회복 메시지의 타이밍과 포맷
디지털 시대의 정치 레거시 구축법

4부. 지속 가능한 정치 브랜드 만들기(브랜드 확장 전략 데이비드 아커 스타일)

제11장. 선거 후가 진짜 시작이다: 평판 유지 전략
당선 이후의 콘텐츠 관리 전략
뉴스와 SNS의 연결 고리
지지자와의 지속적 연결법
‘지켜보는 정치’라는 브랜드 전략
평판의 계절 관리법

제12장. 후보에서 브랜드로: 정치인 브랜딩 확장 전략
정치인과 지역 정체성을 연결하라
퍼스널 브랜딩을 사회적 메시지로 확장하라
다음 선거를 위한 장기 퍼셉션 전략을 구축하라
로컬에서 글로벌로 확장하는 스토리 개발하기
정치인에서 인플루언서로: 브랜드 진화 모델

부록 1 후보자 & 캠프용 디지털 평판 체크리스트
부록 2 위기 대응 시뮬레이션 워크북
부록 3 30일 온라인 퍼스널 브랜딩 챌린지

에필로그: 보이지 않던 전쟁에서 승리하기
디지털 평판 전쟁의 핵심 통찰
다음 주 월요일부터 시작할 다섯 가지 행동
디지털 평판 전쟁의 미래: 무엇이 다가오고 있는가
보이지 않던 전쟁에서 승리할 당신에게

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