도서 소개

이익이 전혀 나지 않는 기업에 수십억 달러의 가치가 매겨지는 이유는 무엇인가? 어떤 스타트업은 대규모 투자를 유치하는데 어떤 스타트업은 그러지 못하는 이유는 무엇일까? 재무학 교수이자 기업 가치평가의 최고권위자인 애스워드 다모다란은 스토리의 힘이 기업 가치를 끌어올리고 숫자에 의미를 더해 주며 심지어 의심 많은 투자자마저도 위험을 감수하게 만든다고 말한다. 이 책은 숫자 중심 내러티브의 장점과 도전, 함정은 무엇인지, 그리고 스토리가 타당성이라는 시험대를 통과하려면 어떻게 해야 하는지 알려준다.

  출판사 리뷰

트위터와 페이스북은
어떻게 수십억 달러의 평가를 받았을까?

이익이 전혀 나지 않는 기업에 수십억 달러의 가치가 매겨지는 이유는 무엇인가? 어떤 스타트업은 대규모 투자를 유치하는데 어떤 스타트업은 그러지 못하는 이유는 무엇일까? 재무학 교수이자 기업 가치평가의 최고권위자인 애스워드 다모다란은 스토리의 힘이 기업 가치를 끌어올리고 숫자에 의미를 더해 주며 심지어 의심 많은 투자자마저도 위험을 감수하게 만든다고 말한다. 이 책은 숫자 중심 내러티브의 장점과 도전, 함정은 무엇인지, 그리고 스토리가 타당성이라는 시험대를 통과하려면 어떻게 해야 하는지 알려주는 가치평가 분야의 최고 베스트셀러이다.

가치평가 최고 석학이 밝히는
완벽한 균형의 가치평가

비즈니스 세계에서는 매력적인 내러티브를 만들어내는 스토리텔러가 있는가 하면, 의미 있는 모델과 계좌를 구축하는 넘버크런처도 있다. 두 능력 모두 성공에 필요하다. 단, 두 능력을 결합하는 사람만이 비즈니스의 약속을 지키고 가치를 유지할 수 있다고 다모다란은 주장한다. 이 책은 다양한 케이스 스터디를 통해 스토리텔러에게는 숫자를 조합해 이야기를 만드는 방법을, 넘버크런처에게는 엄밀한 시험대를 가뿐히 이겨내면서도 창의성까지 풍부한 계산 모형을 만드는 방법을 알려준다.
다모다란은 우버의 화려한 등장을 예로 들어 내러티브가 어떤 핵심 역할을 하는지 설명한다. 트위터와 페이스북이 공모 시장에서 수십억 달러의 평가를 받은 이유가 무엇인지, 트위터가 제자리걸음을 한 반면에 페이스북은 성장한 이유가 무엇인지 고민한다. 또한 애플과 아마존처럼 안정적인 사업 모델을 구축한 기업을 통해 기업의 역사가 내러티브를 어떻게 속박하거나 반대로 풍요롭게 만드는지를 보여주며, 브라질 소재 광업회사인 발리를 통해 거시적 내러티브의 영향력과 국가, 원자재, 통화가 기업 스토리를 어떤 식으로 좌우하는지를 보여준다.

주가는 결국 가치를 향해 움직인다

저자는 책의 마지막에 투자자에게 다음과 같은 말을 전한다. 이 책의 많은 부분에서 가치와 가격의 차이를 언급했지만, 어느 쪽을 선택하는지는 독자 스스로의 결정에 달렸다. 그리고 누구든 때가 되면 둘 중 어느 하나를 선택해야 한다. 저자는 가치를 신봉하고, 주가는 결국에는 가치를 향해 움직인다고 믿으며, 자신의 투자에도 그런 믿음이 반영돼 있다. 실제로 저자는 가격이 가치보다 낮다고 판단되면 신생 기업이든 전통적 기업이든 가리지 않고 매수한다고 한다. 그러면서도 자신의 믿음이 시장의 시험을 받을 것이며, 가치를 신봉한다고 해서 보상이 보장되지 않는다는 사실도 잘 알고 있다고 전한다.
기업가에게는 다음과 같은 말을 전했다. 투자자와 직원, 고객을 끌어들일 때는 물론이고 성공적인 사업을 지속하기 위해서라도 신뢰할 수 있는 비즈니스 스토리는 대단히 중요하다. 스토리는 가능성, 타당성, 개연성의 시험을 거쳐야 하며, 현실 검증을 거쳐야 하고, 필요하면 현실 여건을 반영하여 스토리를 수정해야 한다. 어떤 스토리도 영원하지 않으며, 어떤 가치평가도 항구적이지 않다!

내러티브(Narrative)란?
‘말하다’라는 뜻의 라틴어 동사 “narrare”에서 유래한 단어. 스토리텔링과 비슷한 뜻이지만, 실화나 허구의 사건들을 묘사하는 것뿐만 아니라 이야기를 조직하고 전개하기 위해 이용되는 각종 전략이나 형식 등을 모두 말하는 개념으로 쓰인다.

중학생 즈음이 되면 세상은 우리를 스토리텔러(storyteller, 이야기하는 사람)와 넘버크런처(number cruncher, 수치를 계산하는 사람, 회계사, 통계학자, 증권 분석가 등) 부족으로 나눈다. 자신이 좋아하는 서식지를 선택한 우리는 쭉 그곳에 머문다. 숫자 위주로 생각하는 넘버크런처 부족은 숫자가 많이 나오는 수업에 관심을 갖고 대학에서도 숫자 관련 학문(공학이나 물리학, 회계학 등)을 전공하면서 점점 스토리텔링 능력을 잃는다. 반대로 스토리텔러 부족은 사회과학 과목에 상주하며 역사, 문학, 철학, 심리학 등을 전공하면서 스토리텔링 능력을 갈고닦는다. 두 집단 모두 상대를 두려워하며 의심의 눈길로 바라본다. 그리고 MBA 학생이 되어 나의 가치평가 강의를 들을 나이가 됐을 즈음에는 의심의 골은 메우기 힘들 정도로 깊어진다. 두 부족은 자신의 부족 고유 언어로 말하면서 자신들의 부족만이 진실을 알고 있고, 상대 부족은 틀렸다고 확신한다.
나는 스토리텔러가 아니라 넘버크런처 부족이었다. 그래서 처음 가치평가 수업을 시작했을 때에는 거의 전적으로 나와 같은 부족 사람들의 관심사만 채워주었다. 가치평가 문제와 씨름하면서 나는 아주 중요한 교훈을 얻었다. 스토리가 뒤를 받쳐주지 않는 가치평가는 영혼과 신뢰성이 없으며, 스프레드시트보다는 스토리가 기억에 더 잘 남는다는 것이다. 처음에는 어색했지만 나는 가치평가 작업에 스토리로 생명을 불어넣기 시작했다. 그리고 중학교 시절부터 억눌러왔던 스토리텔링의 기질을 다시 발견하게 되었다. 나는 여전히 본능적으로는 좌뇌형 인간이지만, 우뇌의 능력도 어느 정도 재발견했다. 이렇게 스토리를 숫자로, 또는 숫자를 스토리로 바꾸기 위해 노력한 경험이 이 책을 쓰게 된 배경이다. - 들어가는 글

벌써부터 가치평가 작업을 하기에는 이른 감이 있지만 이렇게 가정해보자. 내가 누구나 선망하는 고급 자동차 회사인 페라리의 가치평가를 보여주었다고 하자. 이 회사는 지금 기업공개(IPO)를 하려고 한다. 스프레드시트에는 예상 매출액과 영업이익, 현금흐름이 숫자로 제시돼 있다. 나는 이렇게 설명한다. 일단 내 예상에 페라리 매출은 향후 5년 동안 연간 4퍼센트씩 성장하다가 떨어져 전반적인 경제 성장 수준과 같아질 것이다. 그리고 세전 영업이익률은 18.2퍼센트가 될 것이고, 페라리가 1유로를 투자해서 창출하는 매출은 1.42유로가 될 것으로 보인다. 스토리텔러 부족은 이쯤 되면 머리가 어질해질 것이고, 넘버크런처 부족도 이 숫자를 오래 기억하기는 힘들 것이다.
그렇다면 다른 식으로 생각해보자. 나는 페라리가 눈이 튀어나올 만큼 값비싼 고급 자동차를 생산하면서 제품의 희소성을 유지하고, 슈퍼리치들만의 전유물로 높은 순이익을 얻는다고 설명한다. 이 스토리는 기억에는 오래 남을지 몰라도 구체적인 설명은 하지 않기 때문에 페라리의 주식가치를 어느 정도로 매겨야 할지에 대해서는 거의 아무것도 알려주지 못한다.
세 번째 방법이 있다. 나는 페라리가 4%라는 낮은 매출성장률을 기록하고 있는 것은 극도의 고급화를 유지하기 때문이라 본다. 이 회사가 막대한 수익률을 거두고 장기적으로 안정적인 수익률을 유지하는 것은 고급화 전략 때문이라고 설명한다. 다른 자동차 회사는 몰라도 페라리 구매자들은 매우 부유하기 때문에 경제 부침에 영향을 받지 않는다는 말도 덧붙인다. 이 설명은 기업의 숫자와 스토리를 한데 묶음으로써 내가 제시한 숫자에 타당성을 더한다. 그리고 여러분에게는 평가에 귀속시킬 추정 수치도 다르고, 가치평가 결과도 다르게 나올 자신만의 페라리 스토리를 만들기 위한 토론의 바탕이 된다. 결론적으로 말하면 여러분만의 스토리를 만들게 하는 것이 이 책의 최종 목표다. - 1장 두 부족 이야기

우리는 스토리를 사랑한다. 우리는 스토리로 말하고, 스토리로 기억한다. 역사가 기록되기 시작한 때부터 스토리는 정보를 알리고 설득하고 개종하고 물건을 파는 데 두루 사용되었다. 그러니 기업들이 스토리텔링에 집착하는 것도 전혀 놀랄 일이 아니다. 이번 장에서 나는 스토리텔링이 어떻게 학습의 중심이 되었는지, 왜 스토리가 계속해서 우리에게 그토록 강력한 힘을 발휘하는지, 왜 정보시대에도 스토리텔링에 대한 욕구가 늘어나고 있는지를 살펴볼 것이다. 이번 장의 전반부는 스토리텔링의 장점에 대해, 그리고 후반부에서는 선을 넘은 스토리텔링의 위험성과 함께 감정에 호소하는 스토리가 어떻게 잘못된 결정을 이끌 수 있는지 설명할 것이다. - 2장 스토리를 말해봐

  작가 소개

지은이 : 애스워드 다모다란
뉴욕대학교 레너드 스턴 경영대학원(Leonard N. Stern) 재무학 교수이다. 강단에서 기업 재무와 주식 가치평가를 가르치면서 학계와 실무에서 두루 사용할 수 있는 가치평가 서적을 여러 권 저술했다. ‘가치평가의 세계적 석학’이라는 평을 듣고 있으며, 월가의 투자은행들도 그의 가치평가와 분석을 참고 자료로 많이 활용하고 있다. 저서로는 《투자철학》 《주식 가치평가를 위한 작은 책》(이상 한국어판 출간), 《응용 기업금융(Applied Corporate Finance)》《 투자 가치평가: 자산의 가치 결정을 위한 도구 및 기법(Investment Valuation: Tools and Techniques for Determining the Value of Any Asset)》 《다모다란의 평가 : 투자 및 기업금융의 보안 분석(Damodaran on Valuation: Security Analysis for Investment and Corporate Finance)》(이상 한국 미출간) 등 다수가 있다.

  목차

들어가는 글

1장 두 부족 이야기
2장 스토리를 말해봐
3장 스토리텔링의 요소
4장 숫자의 힘
5장 넘버크런칭 도구
6장 내러티브 구축
7장 내러티브의 시험 가동
8장 내러티브에서 숫자로
9장 숫자에서 가치로
10장 내러티브의 개선과 변경 : 피드백 고리
11장 내러티브 변경 : 현실 세계의 침입
12장 뉴스와 내러티브
13장 크게 가라! 거시 스토리
14장 기업의 라이프사이클
15장 경영자의 숙제
16장 마무리하며

주

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