도서 소개

나이는 열 살, 210cm 가까이 되는 키에, 성별은 알 수 없음, 직업은 유튜브 크리에이터. 2019년 대한민국 최고의 히트상품이라 해도 과언이 아닐 정도로 뜨겁게 사랑받은 ‘펭귄’의 프로필이다. 남극 장보고과학기지 인근에서 태어나 남극유치원을 졸업하고, BTS와 같이 유명한 아이돌 가수가 되기 위해 한국까지 헤엄쳐 왔다고 주장하는 그의 이름은 ‘펭수’다.

지난해 3월, ‘머랭쿠키 먹방’으로 유튜브에 데뷔한 그는 대다수의 연예인이 그러하듯 처음에는 인지도도 미미했고, 불러 주는 곳도 거의 없었다. 하지만 유튜브 <자이언트 펭TV>의 콘텐츠가 쌓여 갈수록 팬덤은 기하급수적으로 늘어가기 시작했고, 유튜브를 개설한 지 불과 8개월 만에 구독자 100만 명을 달성하게 되었다.

그의 말 한마디 한마디가 2030세대 사이에서는 어록이 되어 이슈를 만들었고, 모든 지상파 방송사에서 그에게 러브콜을 보냈다. KGC인삼공사, 동원F&B, LG생활건강, 빙그레, 코카콜라 등 그와 컬래버레이션을 하려는 브랜드가 줄을 섰다. 그뿐만 아니다. 연말에는 BTS를 제치고 ‘올해의 인물’ 1위 자리에 올랐으며 이는 영국 BBC에도 보도되었을 정도다.

≪펭수의 시대≫는 이제까지의 펭수 세계관은 어떻게 형성되었으며, 앞으로 펭수가 대한민국 사회에 어떤 영향을 줄 것인지를 트렌드 인사이트의 관점에서 분석하며, 한발 더 나아가 펭수 신드롬이 일시적인 트렌드를 넘어 문화 그 자체로 자리 잡아 가기 위해서는 어떻게 해야 하는지를 제시한다.

펭수에 열광하는 2030세대는 펭수를 통해 무엇을 기대하는가? 정말 펭수가 BTS를 능가할 글로벌 스타가 될 수 있을까? 펭수가 콘텐츠와 미디어 비즈니스에 어떤 영향을 줄 것인가? 대한민국 사회가 빠진 ‘펭수앓이’가 과연 언제까지 이어질 것인가? 독자들은 펭수 신드롬 이면에 숨겨져 있는 시대 욕망과 트렌드 진화의 비밀을 읽을 수 있을 것이다.

  출판사 리뷰

10살 연습생 자이언트 펭귄은 어떻게 우주대스타가 됐을까?
안티 꼰대, 젠더 뉴트럴, 보디 포지티브, 서스테이너블, 느슨한 연대…
대한민국을 주도하는 ‘펭년배’들의 가치관과 욕망을 파헤치다!

★ 펭수 현상을 분석한 최초의 트렌드서 ★
★ 2020년 이후 사회문화 트렌드를 알고 싶다면 반드시 읽어야 할 책 ★
★ ≪90년생이 온다≫ 임홍택 작가 추천 도서★

방송사, 장르 경계 허문 최초의 캐릭터
BTS, 송가인 제친 2019 올해의 인물
7억 몸값 호가하는 산업계 컬래버 1순위 브랜드

지금 펭수를 모르고 트렌드를 말할 수 없다!
트렌드 인사이트로 해독한 펭수의 압도적 성공 비밀

나이는 열 살, 210cm 가까이 되는 키에, 성별은 알 수 없음, 직업은 유튜브 크리에이터. 2019년 대한민국 최고의 히트상품이라 해도 과언이 아닐 정도로 뜨겁게 사랑받은 ‘펭귄’의 프로필이다. 남극 장보고과학기지 인근에서 태어나 남극유치원을 졸업하고, BTS와 같이 유명한 아이돌 가수가 되기 위해 한국까지 헤엄쳐 왔다고 주장하는 그의 이름은 ‘펭수’다.
지난해 3월, ‘머랭쿠키 먹방’으로 유튜브에 데뷔한 그는 대다수의 연예인이 그러하듯 처음에는 인지도도 미미했고, 불러 주는 곳도 거의 없었다. 하지만 유튜브 <자이언트 펭TV>의 콘텐츠가 쌓여 갈수록 팬덤은 기하급수적으로 늘어가기 시작했고, 유튜브를 개설한 지 불과 8개월 만에 구독자 100만 명을 달성하게 되었다. 그의 말 한마디 한마디가 2030세대 사이에서는 어록이 되어 이슈를 만들었고, 모든 지상파 방송사에서 그에게 러브콜을 보냈다. KGC인삼공사, 동원F&B, LG생활건강, 빙그레, 코카콜라 등 그와 컬래버레이션을 하려는 브랜드가 줄을 섰다. 그뿐만 아니다. 연말에는 BTS를 제치고 ‘올해의 인물’ 1위 자리에 올랐으며 이는 영국 BBC에도 보도되었을 정도다.
남극 ‘펭’이라는 난생처음 듣는 성씨를 쓰고, 3040대나 되어야 알 법한 유행어를 구사하면서도 열 살이라고 말하는 그에게 대한민국은 아무것도 따져 묻지 않았다. 오히려 그의 신원을 궁금해하는 언론과 일부 네티즌에 ‘눈치 챙기라’며 펭수 지키기에 앞장섰다. 그의 모든 말과 행동을 지지했다. 이렇듯 펭수가 신드롬급 인기를 얻게 된 것은 펭수가 현재 대한민국의 라이프 트렌드와 사회문화 트렌드를 아주 잘 반영해 만들어진 ‘입체적 캐릭터’이기 때문이다. 펭수 세계관 속에는 꼰대와 세대 갈등을 비롯해, 젠더 뉴트럴(Gender Neutral), 보디 포지티브(Body Positive), 느슨한 연대, 환경과 기후 변화 등 우리 사회가 당면한 쟁점이 녹아 있다.
≪펭수의 시대≫는 이제까지의 펭수 세계관은 어떻게 형성되었으며, 앞으로 펭수가 대한민국 사회에 어떤 영향을 줄 것인지를 트렌드 인사이트의 관점에서 분석하며, 한발 더 나아가 펭수 신드롬이 일시적인 트렌드를 넘어 문화 그 자체로 자리 잡아 가기 위해서는 어떻게 해야 하는지를 제시한다. 펭수에 열광하는 2030세대는 펭수를 통해 무엇을 기대하는가? 정말 펭수가 BTS를 능가할 글로벌 스타가 될 수 있을까? 펭수가 콘텐츠와 미디어 비즈니스에 어떤 영향을 줄 것인가? 대한민국 사회가 빠진 ‘펭수앓이’가 과연 언제까지 이어질 것인가? 독자들은 펭수 신드롬 이면에 숨겨져 있는 시대 욕망과 트렌드 진화의 비밀을 읽을 수 있을 것이다.

펭수 신원이 어떻게 되냐고요?
제발 눈치 좀 챙기세요

“제가 진지하게 그럼 펭수는 대체 누구냐고 묻자, 저와 통화한 외교부 관계자가 직접 신원을 확인했는데 남극에서 온 10살짜리 펭귄이라고 답했습니다.”
지난해 11월 <JTBC 뉴스룸>에서 ‘펭수 신원 확인’이라는 제목의 뉴스가 보도되었다. ‘2019 한ㆍ아세안정상회의’ 홍보 영상 촬영을 위해 외교부에 방문한 펭수가 신원 확인 규정을 위반한 채 정부 청사에 출입했다고 여당의 한 국회의원이 지적했고, 여기에 대해 외교부가 ‘사실이 아니다’라고 반박했다는 내용이었다. ‘펭수는 규정에 따라 청사에 출입했다’고 보도하는 담당 기자에게 손석희 앵커가 ‘그렇다면 외교부 사람들은 저 펭귄 탈 안에 있는 사람이 누구인지 아느냐’고 질문했는데, 이것을 두고 시청자들이 보인 반응이 인상적이었다. <JTBC 뉴스> 유튜브 채널에 “눈치 챙겨, 손석희.”, “펭수는 펭수인데 왜 자꾸 사람이라고 하죠? 선 넘지 마세요!”, “펭수를 건드리는 자, 어른이들의 무게를 견뎌라.” “기성세대의 시선으로 펭수를 재단하려 하지 말라!” 등 펭수를 있는 그대로 바라보아야 한다는 내용의 댓글이 600여 건 가까이 달린 것이다.
대한민국 사회에서 펭수는 단순한 펭귄 탈 인형이 아니다. 그러니 당연히 ‘펭수 안에 사람이 있고 그의 신원은 누구다’ 하는 말도 성립하지 않는다. 펭수를 좋아하는 사람들은 펭수가 진짜 열 살인지, 수컷인지 암컷인지 그리고 그 속에 들어 있는 사람은 누구인지 궁금해하는 것은 시대에 뒤떨어진 생각이라고 여긴다. 펭수 스스로가 ‘남자도 여자도 아닌 열 살 펭귄’이라고 밝혔음에도 그것을 다시 파헤치려고 하는 것 자체가 하나의 폭력이며, 다양성을 받아들이지 못하고 이분법적 구도 내에서 모든 것을 규정하려고 하는 편협함이기 때문이다.

“한국인들이 무례한 거대 펭귄과 사랑에 빠졌다”_BBC
대한민국을 주도하는 ‘펭년배’들의 가치관과 욕망을 파헤치다!

펭수는 우리와 함께 2019년 그리고 2020년을 살아가는 사회 구성원 중 하나가 되었다. 그뿐만 아니라 펭수의 말 한마디 한마디가 어록이 되고, 수많은 방송사와 브랜드에서 앞다투어 펭수에게 러브콜을 보낸다. 지상파와 유튜브의 경계를 완벽하게 허문 플랫폼 확장의 아이콘이자 EBSㆍMBCㆍKBSㆍSBS 등 온갖 방송사를 넘나드는 시청률 보증수표가 되었으며, 대한민국의 콘텐츠 비즈니스를 이끄는 BTS와 송가인을 제치고 ‘2019 올해의 인물’에 선정되었다. KGC인삼공사, 동원F&B, LG생활건강, 빙그레, 코카콜라 등 내로라하는 브랜드들과 광고 계약을 맺고 컬래버레이션하는 제품마다 품절 대란을 일으켜 “요즘 한국 내수는 펭수가 살린다.”라는 말이 생겼을 정도다. 유튜브 <자이언트 펭TV>가 구독자 200만 명을 넘은 2020년 1월 말을 기준으로 펭수의 1년 광고 모델료는 최소 7억 원 정도 될 것으로 업계는 추정하고 있다.
무엇이 열 살짜리 펭귄 한 마리에 우리가 이토록 열광하도록 만든 것일까? 펭수는 뽀로로, 라이언, BT21 같은 기존 캐릭터들처럼 귀여움으로 승부하는 캐릭터가 아니다. 펭수는 발언과 행동을 통해 자신의 세계관을 드러내며 대중의 공감을 이끌어 내는 캐릭터다. 펭수가 사장의 이름을 존칭 없이 부르고 “잔소리하지 마십시오. 제가 알아서 하겠습니다”, “저 가도 될까요? 저 퇴근해야 합니다.”, “회사에서 신이 날 리 없잖아.” 같은 말을 거침없이 하는 것은 직장인들, 특히 2030세대들에게 카타르시스를 선사한다. 위계관계에 억눌려 감히 입 밖으로 꺼내지 못했던 말을 펭수가 대신해 주는 느낌을 받기 때문이다. 펭수의 어록 중 “취향은 사람마다 다른 거니까 취향은 존중해 주길 부탁해.”, “눈치 보지 말고 원하는 대로 살아라. 눈치 챙겨.”, “부정적인 사람들은 도움이 안 되니 긍정적인 사람들과 이야기하세요.” 등은 2030 밀레니얼 세대의 인생관을 관통하는 메시지다. 무엇이든 잘해야 하고 남들과 비교해서 우위에 서는 것이 성공한 인생이라 여기는 기성세대와는 다른 방식의 성공을 지향하며, 자기 자신이 기준이 되는 가식 없는 삶을 살고자 하는 밀레니얼 세대들이 이런 말들을 유행어처럼 퍼뜨리고 있다.

안티 꼰대, 젠더 뉴트럴, 보디 포지티브, 서스테이너블, 느슨한 연대…
펭수 신드롬은 세대와 시대가 보내는 진화의 시그널이다

펭수는 현재 대한민국의 트렌드를 세심하게 반영해 만든 입체적 캐릭터다. 2019년은 밀레니얼 세대와 Z세대에 대한 사회적 관심이 굉장히 높았던 해다. 직장 내 세대 갈등과 꼰대 논쟁이 거셌고, 사회 전반에서 기성세대와 새로운 세대 간의 차이, 갈등을 주목하던 시기였다. 바로 이런 세대 갈등과 꼰대 논쟁을 건드리고 나선 것이 <자이언트 펭TV>의 ‘EBS 아이돌 육상대회’였고, 이것을 기점으로 펭수에 대한 사회적 관심은 급속도로 커졌다. 그리고 제작진은 젠더 뉴트럴, 보디 포지티브, 느슨한 연대, 환경과 기후변화 등 더욱 다양한 트렌드적 요소를 펭수 세계관에 녹여내며 펭수를 더욱 진화시켜 가고 있다. 펭수가 자신이 남자도 여자도 아니라고 주장하고, 외모 논쟁 앞에서도 스스로를 완벽한 외모라고 추켜 세우며, ‘휴일에 연락하면 지옥간다’면서 불필요한 업무 시간 외 연락과 사생활 간섭을 거부하는 모습은 우리 시대의 트렌드와 너무도 닮아 있다.
펭수가 지난 1년간 끊임없이 진화해 온 과정은 밀레니얼 세대가 본격적으로 등장한 이후 대한민국이 진화해 온 과정의 압축 버전이라 할 수 있다. 지금 시대를 가장 치열하게 살고 있는 세대인 2030세대가 펭수를 선택했고, 펭수는 이들의 가치관 그리고 욕망과 함께 성장했기 때문이다. 그리고 2030세대뿐 아니라 40대 이상, 기성세대라 불리는 이들에게까지도 펭수의 인기가 확산되고 있다. 세대를 넘어 ‘시대 아이콘’이 되어 가고 있다 해도 과언이 아니다. 펭수 신드롬을 분석하는 것은 우리 시대의 숙제가 되었다. 이유 없는 성공은 없고, 이 이유를 아는 것이 곧 우리 사회를 더 깊이 이해하는 방법이라는 것을 ≪펭수의 시대≫를 통해 깨닫게 될 것이다.

BTS와 펭수를 비교할 수 있게 되었다는 것이 주목할 점이다. 펭수는 처음 등장했을 때부터 자신의 목표가 BTS처럼 되는 것이라고 했지만 어느 누구도 그 말을 진지하게 받아들이지 않았다. 하지만 2019년 봄에 등장한 펭수는 그해 연말, ‘2019 올해의 인물’ 선정에서 BTS를 제치고 1위에 올랐으며 BTS뿐만 아니라 손흥민, 백종원 등과 비교되는 인물이 되어 버렸다. 펭수가 실제 인물이 아니라 가상 캐릭터일 뿐인데도 실존 유명인들과 어깨를 나란히 하며 ‘올해의 인물’로 선정된 이유는 그만큼 펭수 신드롬이 거셌고 앞으로도 지속될 가능성이 아주 크기 때문이다. 펭수가 단순한 캐릭터를 넘어 문화 현상이자 시대의 아이콘이 된 것은 우연이 아니다. 그렇기에 펭수 신드롬의 실체이자 이유, 배경을 분석하는 것은 트렌드 분석가의 일이기도 하다.
_ 프롤로그. 펭수는 BTS급이 되었을까?

처음에 초등학생을 타깃으로 기획되었던 펭수는 현재 2030세대에게서 더 뜨거운 지지와 사랑을 받고 있다. 애초에 2030세대는 타깃으로 고려하지 않은 캐릭터였지만, 결과적으로 2030세대를 위한 캐릭터가 되어 버렸다. 그렇다면 초등학생용으로 만든 초기기획은 실패했다고 해야 할까? 제작진이 잘 만들어서가 아니라 지금 시대가 펭수를 선택한 것이기에, 기획의 성과라기보다 시대적 타이밍이 낳은 절묘한 행운이라고 해야 할까? 이렇게 생각하는 것도 물론 가능하다. 하지만 펭수는 기획의 실패가 아니다. 오히려 기획의 성공이다. 제작진은 초기에 기획한 콘텐츠가 시장에서 어떤 반응을 보이는지, 소비자들의 반응은 어떤지를 면밀히 살펴 신속하게 변화를 주면서 펭수를 계속 진화시켰기 때문이다.
_ Chapter1. 펭수 세계관은 어떻게 형성되었을까

사정이 이렇다 보니 펭귄은 무리 지어서 스스로를 보호해야 했다. 그런데 펭수는 무리를 이탈했다. 아이돌이 되겠다는 일념 하나로 집단생활에서 벗어나 독립한 것이다. 뽀로로도 패티라는 펭귄 친구를 비롯해 곰, 비버, 공룡, 사막여우 등 동물 친구들이 많다. <꼬마펭귄 핑구>는 펭귄 가족의 에피소드다. 등장인물도 아빠 펭귄, 엄마 펭귄, 동생 펭귄, 물개 친구들이다. 하지만 펭수는 인간 사회에 홀로 떨어진 펭귄이자 동물이다. 집단생활을 하는 펭귄이 자발적 고립을 선택한, 유일무이한 상황 설정이다.
EBS 소품실에서 살고 있는 펭수는 주거 환경 또한 불안정하다. 하지만 목표를 위해 노력하는 끈기가 있고, 무리에서 벗어나 혼자 고립된 독립생활을 받아들일 만큼 자아도 강하고 주체성도 있다. 펭귄이지만 사람과도 잘 어울리고, 사교성도 좋고, 결정적으로 한국어 구사 능력이 토종 한국인급이다. 이런 것으로 추정하건대 펭수는 언어 능력과 지능이 뛰어나고, 의지도 강하다. 성공에 대한 열정도 크다. 이런 펭수 앞에 낙하산이나 취업 청탁, 부정 입시 같이 끈끈한 연대가 만든 한국 사회의 인맥주의 문제가 드러난다면 어찌 단호히 비판하고 저항하지 않겠는가
_ Chapter2. 왜 하필 펭귄이었을까

  작가 소개

지은이 : 김용섭
Trend Insight & Business Creativity를 연구하는 ‘날카로운상상력연구소’ 소장. 트렌드 분석가이자 경영전략 컨설턴트, 비즈니스 창의력 연구자다. 삼성전자, 현대자동차, LG, GS, CJ, SK, 한화, 롯데 등 주요 대기업과 기획재정부, 국토교통부, 외교부 등 정부기관에서 2,000회 이상의 강연과 비즈니스 워크숍을 수행했고, 150여 건의 컨설팅 프로젝트를 수행했다. <주간동아>, <머니투데이>, <세계일보>, <국제신문>, <비즈한국> 등 다수 매체에 칼럼을 연재했으며, KBS 1라디오 <최경영의 경제쇼>, <박종훈의 경제쇼>, <함께하는 저녁길 정은아입니다>, <생방송 오늘>, 〈성공예감〉, 〈생방송 토요일 아침〉, KBS 월드라디오 <생생코리아>, <한민족 네트워크>, CBS 라디오 〈뉴스로 여는 아침>, SBS CNBC 〈경제, 굿앤노굿>, 평화방송 <신부님 신부님 우리 신부님>, TBS FM <유쾌한 만남>, <김갑수의 마이웨이> 등 각 프로그램에서 트렌드 관련 고정코너를 맡아 방송했다. SERICEO에서 트렌드 브리핑 <트렌드 히치하이킹>을, 휴넷CEO에서 <트렌드 인사이트>를 통해 대한민국 CEO들에게 최신 트렌드를 읽어주고 있으며, 다수 기업들을 위한 자문과 다양한 프로젝트를 진행했다.저서로 『펭수의 시대』, 『라이프 트렌드 2020 : 느슨한 연대(Weak Ties)』,『요즘 애들, 요즘 어른들 : 대한민국 세대분석 보고서』, 『라이프 트렌드 2019 : 젠더 뉴트럴(Gender Neutral)』, 『라이프 트렌드 2018 : 아주 멋진 가짜(Classy Fake)』, 『실력보다 안목이다』, 『라이프 트렌드 2017 : 적당한 불편』, 『라이프 트렌드 2016 : 그들의 은밀한 취향』, 『라이프 트렌드 2015 : 가면을 쓴 사람들』, 『라이프 트렌드 2014 : 그녀의 작은 사치』, 『완벽한 싱글』, 『라이프 트렌드 2013 : 좀 놀아본 오빠들의 귀환』, 『집요한 상상』(공저), 『아이의 미래를 망치는 엄마의 상식』, 『트렌드 히치하이킹』, 『페이퍼 파워』, 『디자인 파워』(공저), 『소비자가 진화한다』(공저), 『날카로운 상상력』, 『대한민국 디지털 트렌드』 등이 있다.

  목차

펭수 프로필
한눈에 보는 펭수 신드롬
프롤로그 펭수는 BTS급이 되었을까?

Part 1. 펭수의 출현: 상식을 넘고, 선도 넘는 캐릭터가 등장하다
Chapter 1. 펭수 세계관은 어떻게 형성되었을까
왜 우리는 펭수를 실존 인물처럼 받아들일까? | 펭수는 나이가 중요한 캐릭터다 | 힙합하는 펭수와 플렉스 |펭수는 무례한 캐릭터인가, 사이다 캐릭터인가? | 펭수는 적응하고 진화하는 캐릭터다 | 펭수의 성공은 운인가? | 펭수는 캐릭터인 동시에 ‘연예인’이다 |

Chapter 2. 왜 하필 펭귄이었을까
펭수는 아델리펭귄일까, 황제펭귄일까? | 성공한 뽀로로 때문에 펭귄을 선택했다? | 뽀로로와 펭수의 평행 이론 | 암수 구분이 안 되는 펭귄과 젠더 뉴트럴 | 집단생활을 하는 펭귄과 느슨한 연대 | 남극에서 온 펭귄과 서스테이너블

PART 2. 펭수 세대: 밀레니얼 세대가 응답하다
Chapter 3. 펭수는 왜 유튜버가 되려 했을까
지상파의 위기 속에서 탄생한 새로운 스타 | 초등학생의 장래희망이 유튜버인 시대 | 펭수의 타깃은 전 세계 시청자다

Chapter 4. 펭수는 어떻게 안티꼰대의 대표 주자가 되었을까
“잔소리하지 마세요. 제가 알아서 하겠습니다” | 펭수는 안티 꼰대 논쟁에 숟가락을 얹은 것일까? | 요즘 애들은 이기적이고 자기 권리만 주장한다? | 사장 이름을 당당히 부를 수 있는 신입사원이 얼마나 될까? | 왜 이제야 직장 내 세대 갈등이 이슈가 되었을까? | 펭수는 열 살이지만 성인이다 | 메신저에 펭수짤을 보낸 후배의 속마음 | 전 세계로 번지는 ‘Anti-kkondae’ | 꼰대였던 뚝딱이도 4050세대의 대표 주자가 될 수 있을까?

Chapter 5. 펭수는 왜 쉬지 않고 활동할까
연락받지 않을 권리 “휴일에 연락하면 지옥 갑니다” | 하고 싶은 일을 해야 할까, 잘하는 일을 해야 할까? |
자발적 야근과 밀레니얼 세대의 성장 욕망 | 펭수도 조심해야 할 번아웃 증후군 | 라이언은 전무가 되었고, 펭수는 연예인이 되었다 | 펭수는 EBS를 구할 수 있을까?

PART 3. 펭수의 시대: 세대를 넘어 시대 아이콘이 되다
Chapter 6. 펭수가 대한민국 사회를 어떻게 바꾸는가
누가 펭수의 흰자위를 지적하는가? | 나이로 세대를 구분 짓지 않는 시대가 온다 | 펭수가 퍼뜨린 인생관 “다 잘할 순 없어요” | 자본주의자 펭수가 계속 사이다 캐릭터로 남을 수 있을까? | 참치와 크릴새우의 불편한 진실 앞에 평수는 왜 침묵할까? | 탄소발자국이 가장 큰 도시에 사는 펭귄의 숙명

Chapter 7. 펭수는 글로벌 스타가 될 수 있을까
펭수는 <기생충>과 <상어 가족>이 될 수 있을까? | 펭수의 이상형도 펭수고, 경쟁자도 펭수다

에필로그 펭수의 시대를 사는 우리는 모두가 펭수다
참고문헌

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