도서 소개

“마케팅은 죽었다!”고 케빈 로버츠는 말했다. 세계적인 광고 회사 사치앤사치의 회장이자 마케팅 전문가이기도 한 그가 이렇게 주장한 이유는 무엇일까? 그가 죽었다고 말한 마케팅은 매스 마케팅으로 상징되는 과거의 마케팅을 의미한다. 지금은 상품 전략이나 가격 전략, 타사와의 차별화 같은 틀에 박힌 이론에 기초한 방법으로는 브랜드 로열티를 획득할 수 없다. 가격이나 제품 스펙 같은 정보에 좌우되지 않는 진정한 가치를 추구하는 시대가 되었기 때문이다.

디자인도 이와 다르지 않다. 오늘날과 같은 디지털 트랜스포메이션 시대에 제품의 외관에만 신경을 썼던 과거의 디자인 방식으로는 소비자들의 외면을 받을 수밖에 없다. 이제는 디자인의 개념이 바뀌고 있다.
디자이너의 상상력으로 제품을 만들고, 디자인으로 마케팅을 하며, 소비자들은 그 디자인을 보고 제품을 구매한다. 비단 상품이나 서비스 개발에만 국한되지 않는다. 사업 기획이나 비즈니스 모델 창조 단계부터 모든 과정에 디자인 프로세스가 전개되고 있다. 디자이너의 상상력이 새로운 기업을 만들어내는 디자인 트랜스포메이션 시대가 도래한 것이다.

  출판사 리뷰

세계적인 디자인 구루 김영세 회장이 전하는 세상을 바꾸는 이야기
디자인 트랜스포메이션!
“마케팅은 죽었다!”고 케빈 로버츠는 말했다. 세계적인 광고 회사 사치앤사치의 회장이자 마케팅 전문가이기도 한 그가 이렇게 주장한 이유는 무엇일까?
그가 죽었다고 말한 마케팅은 매스 마케팅으로 상징되는 과거의 마케팅을 의미한다. 지금은 상품 전략이나 가격 전략, 타사와의 차별화 같은 틀에 박힌 이론에 기초한 방법으로는 브랜드 로열티를 획득할 수 없다. 가격이나 제품 스펙 같은 정보에 좌우되지 않는 진정한 가치를 추구하는 시대가 되었기 때문이다.
디자인도 이와 다르지 않다. 오늘날과 같은 디지털 트랜스포메이션 시대에 제품의 외관에만 신경을 썼던 과거의 디자인 방식으로는 소비자들의 외면을 받을 수밖에 없다. 이제는 디자인의 개념이 바뀌고 있다. 디자이너의 상상력으로 제품을 만들고, 디자인으로 마케팅을 하며, 소비자들은 그 디자인을 보고 제품을 구매한다. 비단 상품이나 서비스 개발에만 국한되지 않는다. 사업 기획이나 비즈니스 모델 창조 단계부터 모든 과정에 디자인 프로세스가 전개되고 있다. 디자이너의 상상력이 새로운 기업을 만들어내는 디자인 트랜스포메이션 시대가 도래한 것이다.

지금은 디자인 시대, 당신은 무엇을 디자인하는가?
세상을 바꾸려면 세상을 디자인해야 한다!
2019년은 현대 산업디자인에 지대한 영향을 미친 독일의 바우하우스가 출범한 지 꼭 100년이 되는 해다. 바우하우스의 디자인 철학은 철저한 기능주의였고, “형태는 기능을 따른다(Form follows function)”는 한마디는 현대 디자인의 명제가 되었다. 하지만 대량생산의 산업 시대를 여는 데 큰 역할을 담당했던 바우하우스의 철학이 여전히 유효할까?
저자는 여기에 의문을 제기한다. 저자 또한 바우하우스 디자인 철학의 세례를 받고 성장한 세대로, 그 철학을 존중하고 그 길을 따라 열심히 걸어왔다. 하지만 시대는 엄청난 물결을 타고 변하고 있으며, 디자인의 역할도 과거와는 달라져야 한다고 저자는 주장한다. 바우하우스의 디자인 철학을 넘어 새로운 디자인 시대를 열어야 한다는 일종의 사명감을 가지고 끊임없이 연구하고 노력한 결과, 마침내 저자는 ‘빅디자인(Big Design)’이라는 신조어를 통해 새로운 빅디자인 이론을 세상에 내놓게 되었다.
과거 산업 시대를 이끌어온 디자인이 데커레이션(decoration), 즉 제품의 외관을 아름답게 꾸미는 ‘스몰디자인(Small Design)’이었다면 디지털 기술로 인해 바뀌는 미래의 디자인은 사람들이 무엇을 필요로 하는지를 찾아내는 역할까지 담당해야 하는데, 그것이 바로 ‘빅디자인’이라는 것이다. 다시 말해 과거의 디자인이 “제품이나 서비스를 어떻게 만들어낼 것인가”에서 답을 찾는 것이었다면, 오늘날과 같은 디지털 트랜스포메이션 시대의 디자인은 “어떤 제품이나 서비스가 변화하는 세상에 필요한 것인가”에 대한 답을 찾아가는 일이라는 것이다.
그러려면 빅데이터를 통해서 사람들의 미묘한 니즈(needs)와 원츠(wants)를 찾아낼 수 있어야 하며, 그것을 바탕으로 미래 사회를 한발 앞서 상상할 수 있어야 한다. 즉 빅디자인이란 모든 부문에서 디자이너의 생각을 바탕으로 세상에 없는 아직 만들어지지 않은, 충족되지 않는 욕구를 찾아내는 것이다.
“디자인은 디자이너의 의도를 따른다(Design follows designer’s intention)”는 말은 30여 년 전부터 줄곧 주장해온 저자의 디자인 철학이다. 디자인은 디자이너의 생각에서 시작되므로 제품 개발의 출발점은 바로 디자이너의 생각이 되어야 한다는 것이다. 따라서 디자이너가 제품 개발의 전면에 나서지 않고 마지막 단계에서 겉포장만 하는 디자인은 이제 더 이상 설 자리가 없다. 디자인의 패러다임이 바뀌게 된 결정적 이유다.
저자는 새로운 비즈니스 모델을 만들기 위한 한 가지 방법으로, 이노디자인에서 미래 프로젝트의 일환으로 론칭한 DXL-랩을 통해 스타트업들을 적극적으로 도와주는 일을 하고 있다. 한국무역협회와 더불어 올해부터 1년에 4번 ‘김영세 스타트업 디자인 오디션’을 진행하고 있으며, 그들과의 만남을 통해 멘토링을 넘어 파트너링과 프렌토링을 해줌으로써 디자인 트랜스포메이션의 계기를 만들어가고 있다.
저자 김영세의 디자인 세상을 위한 행보는 지금도 진행 중이다. 세상에 없던 ‘가로본능’의 삼성 애니콜, ‘슬라이팅 팩트’로 유명한 라네즈 등의 제품 디자인을 넘어, 국립중앙박물관 지하 통로 나들길과 2018 평창올림픽의 성화대와 성화봉 등 시간과 역사까지 디자인하며 세상을 변화시키는 그는 진정한 디자인계의 구루이다.

아이디어의 출발점은 기술이 아니라 사용자들의 관심이다. 빅디자인 시대에는 비즈니스맨들 모두가 디자이너처럼 생각하며 사용자들을 위한 혁신을 시도해야 한다. 기업가들은 디자이너처럼 생각하고, 디자이너들은 비즈니스 플래너가 되어야 한다.

창의적인 사람이 되려면 어린아이들처럼 생각하면 된다. 어린아이들은 아직 어른들처럼 흔한 상식에 노출되어 있지 않으므로 각기 다른 일들을 연관지어 생각하지 않기 때문이다. 창의성은 단순하고 순수한 생각 속에서 발생한다. 지식을 얻으면서 어른이 되어가거나, 어른이 된 사람들이 단순하고 순수한 생각을 기반으로 창의력을 발휘한다는 것이 얼마나 어려운 일인지는 상상하기 어렵지 않다.

디자인이 기업이 되고, 디자인으로 창업하는 시대이다. 디자인에도 기업가 정신이 절실히 필요하다. 많은 사람들에게 새로운 가치를 보여주기 위한 창조가 바로 빅디자인의 핵심이다. 빅디자인을 통해서 디자인의 새로운 100년을 열어나가고 싶다.

  작가 소개

지은이 : 김영세
그가 디자인하면 혁신이 되고 바로 트렌드로 자리 잡는 세계적인 디자인 구루 김영세는 1986년 미국 실리콘밸리에 이노디자인(INNODESIGN)을 설립하면서 본격적으로 디자이너의 인생을 시작한다. 서울대학교 산업디자인학과를 졸업하고 미국 일리노이 대학교로 유학길에 오른 그는 로스앤젤레스에 도착하는 순간, 유학을 마친 후 자신의 디자인 회사를 창업해서 한국에 산업디자인의 뿌리를 내리겠다고 결심했다. 그 이후 지금까지?그의 행보는 현재진행 중이다. 디자인계의 아카데미상이라고 불리는 미국의 IDEA 금 · 은 · 동상을 모두 휩쓰는 진기록을 남겼으며, 독일의 iF와 reddot, 일본의 Good Design Award 등의 세계적 권위가 있는 상을 수상했다. 전 세계 언론도 그를 주목하여 영국의 디자인 전문지 『디자인(DESIGN)』은 그의 활동을 커버스토리로 다루었으며, 일본의 경제지 『닛케이(Nikkei)』는 이노디자인을 미국의 IDEO, 영국의 세이모어파월, 이탈리아의 카스텔리 디자인 등 세계적인 디자인 컨설팅 회사들과 함께 세계 10대 디자인 회사로 소개하기도 했다.실리콘밸리에 이노디자인을 설립한 이후 현재까지 그는 240여 차례나 한국을 방문했다. 우리나라에 산업디자인의 위상을 제고시키겠다는 그의 포부를 실현하기 위해서였다. 2016년 이노디자인 창업 30주년 기념행사에서 발표했던 그의 미래 프로젝트인 DXL-랩의 론칭과 이번 출간하게 된 ‘빅디자인’ 이론은 그때 동시에 출범한 것이었다. 30년간 디자이너로서 살아온 그의 체험은 실리콘밸리가 주도하는 1,000년 만에 한 번 일어나는 변화를 예감하게 만들어주었다. 디지털이 바꾸어가는 세상의 변화를 디자인해야 한다는 깨달음으로 그는 ‘디자인’이라는 단어를 재조명하게 된다. 과거의 디자인이 “제품이나 서비스를 어떻게 만들 것인가”에서 답을 찾는 것이었다면, 오늘날과 같은 디지털트랜스포메이션 시대의 디자인은 “어떤 제품이나 서비스가 변화하는 세상에 필요한 것인가”의 답을 찾아가는 일이라는 깨달음을 그는 ‘빅디자인’이라는 신조어를 통해 세상에 알려야겠다고 결심하게 된다. 그는 새로운 비즈니스 모델을 만드는 일이 바로 ‘빅디자인’이라고 주장하면서, 스타트업들과의 만남을 통해 전 세계에서 ‘디자인 트랜스포메이션’을 꿈꾸는 첫 번째 디자이너로 변신하는 계기를 만들어가고 있다. 저서로는 『12억짜리 냅킨 한 장』, 『이노베이터』, 『이매지너』, 『퍼플피플』 등이 있다.

  목차

프롤로그 4

Chapter 1
디자인의 패러다임이 바뀌다
미래의 라이프 스타일을 상상하다17
디자인 세계에 던진 화두23
디지털 트랜스포메이션과 빅디자인28
혁신을 디자인하다33
기술보다 디자인이 앞서는 ‘온후지정’ 시대38
기업가는 디자이너처럼, 디자이너는 기업가처럼 생각하라41
3D의 법칙46
세상에 없다, 고로 디자인한다52
빅디자인은 줄 긋기다58
디자인은 디자이너의 뜻을 따른다63
초유의 프로젝트 ‘디자인 퍼스트’71

Chapter 2
디자인 정신으로 무장하라
디자인 30년, 내 마음속의 넘버원81
꿈은 이루는 것이 아니라 함께하는 것이다86
디자인으로 스타트업 생태계를 만들다90
디자인으로 만난 차세대 안트러프러너들96
디자인이 곧 창업이다101
작은 아이디어로 세상을 바꾸다105
안트러프러너십과 디자인 씽킹113
경쟁자가 없는 곳에 투자하라119
실패로부터 자유로워져라122
12억짜리 냅킨 한 장132
창업은 미치도록 하고 싶은 사람들이 해야 한다136
김영세 키즈와 이노제너레이션143
디자인으로 세계 1위에 서다151
나누면 나눌수록 커진다158

Chapter 3
세상의 라이프 스타일을 디자인하라
디지털 시대를 열어갈 새로운 인재들167
새로운 ‘일꾼’ 퍼플피플의 등장172
모범생보다 모험생이 되라180
내 일을 찾으면 내일(來日)이 있다186
기업 속의 기업가 인트라프러너191
원형의 조직도로 회사를 운영하라196
일하는 공간이 일하는 방식을 바꾼다203
주거 생활의 라이프 스타일을 디자인하다208
코리아의 최고 경쟁력은 코리언211
당신은 무엇을 남길 것인가221
인간은 창조할 때 가장 행복하다227

Chapter 4
디자이너처럼 생각하고 일하고 사랑하라
디자인은 누군가를 사랑하는 일이다235
사랑받는 디자인은 ‘진선미’를 만족시킨다239
디자인으로 마케팅하는 시대243
브랜드 디자인은 말 없는 홍보대사248
메이드 바이보다 디자인 바이를 하라252
마켓 세어보다 마인드 셰어에 주목하라257
디자이너는 미리 미래에 가보는 사람263
뒤집으면 세상이 바뀐다269
디자인이란 누군가 필요로 하는 기능을 상품으로 만드는 일274
디자이너와 예술가 사이280

에필로그 294

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