도서 소개
스타트업 창업자와 초기 기업 운영자에게 가장 어려운 과제는 ‘무엇을 만들 것인가’가 아니라 ‘그것을 어떻게, 얼마에 팔 것인가’에 대한 해답을 찾는 일이다. 훌륭한 아이디어와 기술력으로 혁신적인 제품을 만들어도, 가격 전략과 판로 개척 전략이 미흡하면 스타트업은 시장에서 살아남기 어렵다.
『판로 전쟁』은 바로 그 과제에서 출발한다. 다수의 스타트업과 초기 기업을 대상으로 실무 중심 컨설팅을 수행해 온 저자는 스타트업의 성패를 가르는 두 축, ‘판’과 ‘로’를 중심으로 제품을 매출로 연결하는 전략을 단계별로 제시한다.
1부 ‘판을 설계하라’에서는 고객 가치 인식, 준거 가격, 가격 레버리지 효과, 가버-그랜저 기법, 가격 차별화 전략, 다이내믹 프라이싱 등 현장에서 적용 가능한 가격 설계 방법을 구체적으로 다룬다. 2부 ‘로를 개척하라’에서는 직접 판매(D2C) 전략을 시작으로 유통 채널 확장, B2B·B2C 전략, 글로벌 시장 진출, 캐즘 극복, 팬덤 구축까지 스타트업의 성장 단계에 맞춘 판로 전략을 체계적으로 안내한다. 특히 저자의 실제 스타트업 컨설팅 사례를 풍부하게 담아내 전략을 적용할 때 고려해야 할 현실적인 변수까지 함께 짚어낸다. 각 장 마지막에는 핵심 내용을 정리한 요약 페이지를 수록해 전략의 실행력을 높였다.
이 책은 이론을 설명하는 데서 그치지 않는다. 시장에서 바로 적용할 수 있는 전략과 실행 방법을 제시하는 실전 전략서다. 판매와 유통의 벽 앞에서 방향을 고민하는 창업자에게, 『판로 전쟁』은 다음 행동을 설계할 기준이 된다.
출판사 리뷰
제품은 만들어졌다
이제 남은 질문은 단 하나,
이 제품을 얼마에, 누구에게, 어떻게 팔 것인가?
많은 스타트업이 제품 개발과 기술 고도화에 몰두하지만, 정작 가격은 감으로 정하고 유통은 막연히 온라인 광고부터 집행한다. 막상 기대한 매출이 나오지 않으면 문제점을 제품에서만 찾고, 이런 악순환은 계속 반복된다. 그러나 제품의 매출이 결정되는 순간은 대부분 판매와 유통 단계이다. 제품과 스타트업의 성패는 경쟁자로 가득한 이 판로 전쟁에서 살아남기 위해 전략을 얼마나 정교하게 설계했는가에 달려 있다.
『판로 전쟁』은 바로 이 지점에서 문제를 진단한다. 스타트업의 실패 원인은 아이디어 부족이나 실행력 결핍이 아니라, 매출을 설계하는 사고의 부재라는 답을 내린다. 제품을 만들기 전에 먼저 고민해야 할 것은 가격 전략과 유통 전략이다. 이때 가격은 단순한 숫자가 아니라 고객 심리와 시장 경쟁 구조를 반영하는 전략적 장치로 작용하며, 판로는 스타트업의 생존을 좌우하는 성장 경로가 된다.
이 책은 추상적인 이론을 나열하지 않는다. 준거 가격과 심리적 가격 전략, 가버-그랜저 기법, 가격 차별화 전략과 다이내믹 프라이싱 등 가격을 설계하는 구체적인 방법으로 단계별로 제시한다. 또한 직접 판매(D2C) 전략을 시작으로 유통 채널 확장, 스타트업에게 맞는 B2G·B2B·B2C 전략, 글로벌 시장 진출, 캐즘 극복, 팬덤 구축까지 스타트업의 성장 경로에 맞는 전략을 현실적으로 안내한다. 각 이론마다 실제 사례를 통해 전략이 실행으로 이어지는 과정을 구체적으로 보여주고 있으며, 각 장의 말미에는 해당 장의 핵심을 정리한 요약 페이지를 수록해 스타트업이 참고하여 실행할 수 있도록 실용성을 높였다.
기술이 빠르게 진화하는 시대에도 변하지 않는 질문이 있다. 고객은 왜 이 가격을 지불해야 하는가, 스타트업은 어떤 경로로 고객에게 도달하여 가치를 전할 것인가. 이런 질문에 답하기 위해서는 결국 현장 중심의 가격 전략과 유통 전략을 착실히 세우는 것이 필요하다. 매출은 우연이 아니라 설계의 결과다. 『판로 전쟁』은 그 설계의 방법을 제시하는 책이며, 시장을 돌파하려는 창업자를 위한 전략적 안내서다.
스타트업의 여정은 끊임없는 도전과 기회의 연속이다. 그중 초기의 생존과 지속적인 성장을 담보하는 핵심은 바로 ‘판板’과 ‘로路’를 확보하는 일이다. 흔히 ‘판’은 제품이나 서비스가 거래되는 시장, ‘로’는 고객에게 이를 전달하는 경로로 이해하지만, 스타트업 창업자에게 이 두 가지는 그 이상의 전략적인 의미를 지닌다. 따라서 상품 기획 단계부터 ‘판’과 ‘로’는 생존과 직결되는 중요한 축이라는 인식을 가지고 전략을 수립해야 한다.
—1장 <어떤 ‘판’에서 시작할 것인가> 중에서
스타트업들이 이런 사례에서 배워야 할 교훈은 명확하다. 우수한 기능성만으로는 더 이상 충분하지 않다는 것이다. 고객이 제품을 통해 무엇을 느끼고 싶어하는지, 어떤 가치를 추구하는지를 파악하고, 그 가치를 제품과 서비스 전반에 일관되게 반영해야 한다. 작은 차이일지라도 그것이 고객의 마음에 깊이 와닿는다면, 그것은 경쟁사들이 쉽게 따라 할 수 없는 강력한 차별화 요소가 될 수 있다. 결국 성공하는 스타트업은 제품보다 가치와 경험을 파는 기업이다.
—2장 <‘판’의 기초를 이해하라> 중에서
작가 소개
지은이 : 박선우
비즈니스 전략 컨설턴트이자 실전형 창업 교육 전문가로, 다수의 스타트업과 초기 기업을 대상으로 시장 진입 전략, 가격 책정, 판로 개척 분야의 실무 중심 컨설팅을 제공해왔다. 창업 현장의 복잡한 문제에 대한 깊은 이해를 바탕으로, 한국금융연수원과 코트라아카데미에서 기업체 역량 강화 교육과 글로벌아세안 시장 진출 전략을 다년간 강의하고 있다.또한 1988년 창업한 정우하이테크를 직접 운영하고 있으며, 현재 고려대학교 창업경영대학원 겸임교수로 재직하며 창업경영분석을 강의 중이다.『판로 전쟁』은 그가 현장에서 직접 마주한 수많은 스타트업의 실패와 성장 사례를 집약한 결과물이다. 이 책은 창업 초기의 스타트업이 직면하는 현실적인 문제를 구조적으로 분석하고, 이를 해결할 수 있는 실천적 전략을 제시한다.
목차
추천사
프롤로그
1부｜‘판’을 설계하라 – 팔리는 ‘판’의 구조를 만들어라
1장 어떤 ‘판’에서 시작할 것인가
스타트업 성장의 두 축, ‘판’과 ‘로’
상품과 서비스의 본질 이해하기
고객이 제품의 가치를 인식하는 방법
준거 가격과 고객 심리를 활용하라
Payer와 User를 구분하라
내 상품을 구매할 잠재고객 발굴하기
어렵게 찾은 고객을 포섭하는 법, 고객 세분화
2장 ‘판’의 기초를 이해하라
원가를 중심으로 수익이 남는 구조를 이해하라
경쟁 상품을 분석해 가격 책정에 반영하라
관행 가격 책정 전략과 키스톤 가격 책정 전략
작은 변화가 수익에 미치는 힘, 가격 레버리지 효과
가치를 중심으로 가격을 설계하라
고가 전략을 위해서 상품력을 확보하라
고객 설문조사로 가격을 검증하라
가버-그랜저 가격 결정 기법, 허용 가격대 측정법
3장 가격 차별화 전략을 실천하라
고객·상황별 가격 차별화 전략
사용한 만큼 가격을 지불하게 하라
고객을 끌어들이고 붙잡는 힘, 프리미엄 전략과 정기 구독 전략
버전 전략과 묶음 전략으로 비교 불가능한 가격 만들기
작은 차이로 구매를 유도하는 심리적 가격 전략
앵커링디코이 효과, 첫 번째 가격과 옵션의 심리학
프로모션 가격 전략, 할인은 실험이자 학습이다
실시간으로 바뀌는 가격, 다이내믹 프라이싱
2부｜‘로’를 개척하라 – 길을 뚫었다면 실제로 판매하라
4장 스타트업이 ‘로’를 여는 법
스타트업 성장의 필수 요소, ‘로’
올바른 ‘로’의 출발점
틈새시장을 공략해 초기 시장에 진입하라
5장 첫 ‘로’는 직접 개척하라
직접 판매의 힘, D2C 전략
작지만 강력한 판매 거점, 온라인 랜딩 채널
자금 조달과 고객 검증을 동시에, 크라우드펀딩
작은 장터에서 얻는 큰 기회, 세포 마켓
6장 유통 채널의 ‘로’를 넓혀라
B2G, B2B, B2C, C2C의 유형별 전략
기업과 고객을 동시에 잡는 B2B2C 하이브리드 모델
사라지지 않는 시장, 전통적 유통 채널 활용 방법
오프라인 판로, 유통 채널 진출부터 팝업 스토어까지
7장 글로벌 시장으로 판로를 확장하라
바이어를 만나는 가장 빠른 길, 박람회·전시회
글로벌 시장 진출, 도전을 준비하라
기회의 땅은 아세안이다
변방의 시장을 벗어난 중앙아시아
주류 시장으로 건너가기 위해 캐즘을 극복하라
불리한 시장에 맞서는 법칙, 레몬 마켓과 피치 마켓
8장 팬덤과 함께 하는 지속적 성장
고객을 팬으로 만드는 팬덤 커뮤니티 구축
충성고객을 성장 파트너로 만들어라
에필로그
참고 문헌
